Les messages énergiques sur les vaccins se retournent contre les réticences – comment faire mieux ? -Ecologie, science


Avec l’approbation de la FDA du vaccin Pfizer-BioNTech et le poussée continue de la variante delta, les gouvernements du monde entier ont renouvelé leurs efforts pour augmenter le nombre de personnes vaccinées en persuadant les récalcitrants. Le 9 septembre 2021, Le président Joe Biden a annoncé vastes mandats de vaccination, exprimant leur frustration face aux vaccins réfractaires: «Nous avons été patients, mais notre patience s’épuise. Et votre refus nous a tous coûté.

Comme un scientifique en communication qui a étudié les effets des campagnes médiatiques et sanitaires au cours des 30 dernières années, je crains qu’un discours fébrile dans les messages sur les vaccins ne rende les réfractaires encore plus résistants. Les messages directs et directs pour aller se faire vacciner qui ont fonctionné sur les trois quarts des Américains peuvent ne pas fonctionner pour le quart restant. Si quoi que ce soit, ils pourraient se retourner contre eux.

La recherche a montré que certaines techniques de communication sur la santé fonctionnent plus efficacement que d’autres en fonction de l’auditoire. C’est une leçon que non seulement les décideurs politiques peuvent appliquer, mais aussi les membres des médias, l’industrie et même les parents et les proches.

Lorsqu’il s’agit d’adopter de nouvelles idées et pratiques, la recherche a identifié cinq catégories de personnes: innovateurs, adopteurs précoces, majorité précoce, majorité tardive et retardataires. Avec la vaccination COVID-19, cela se résume aux deux derniers, et ils sont les plus résistants au changement.

Ce groupe de personnes non vaccinées est important en nombre – il y a presque 80 millions de personnes aux États-Unis qui sont éligibles au vaccin mais ne sont pas vaccinés – et ce sont eux qui pourraient aider les États-Unis à obtenir une immunité collective. Mais, les recherches suggèrent que ce sont aussi eux qui s’offusqueront des exhortations énergiques à va te faire vacciner.

Un message fort peut se retourner contre vous

Les messages de santé publique peuvent influencer et influencent souvent les gens, mais pas toujours dans la direction souhaitée. En 1999, je a témoigné au Congrès américain sur la puissance des messages anti-drogue qui peuvent pousser les adolescents à se droguer plutôt qu’à s’en détourner. De même, le langage fort des messages actuels sur les vaccins peut évoquer la résistance plutôt que la conformité.

Envisager ce titre d’un récent éditorial du New York Times : « Get Masked. Se faire vacciner. C’est le seul moyen de s’en sortir. Cela fait suite à 18 mois de messages de santé publique exhortant les gens à rester à la maison, à se laver les mains et à maintenir une distance sociale.

Ils peuvent être bien intentionnés, mais les recherches en communication sur la santé montrent que de tels messages directifs peuvent être perçus comme une « menace élevée », ce qui signifie qu’ils menacent le libre arbitre du destinataire du message en dictant ce qu’ils doivent faire. Ils sont susceptibles de déclencher ce que les psychologues appellent « réactance ». En d’autres termes, lorsque des individus sentent que leur liberté d’action est menacée, ils sont motivés à restaurer cette liberté, souvent en essayant de faire la chose même qui est interdite ou en refusant d’adhérer au comportement recommandé.

Recherche récente par mes collègues de la communication de Penn State montre que même les publicités qui incluent des slogans directifs tels que « No Mask, No Ride » – d’Uber – et « Socialize Responsibility to Keep Bars Open » – un message Heineken – peuvent irriter les consommateurs et les rendre moins susceptibles adopter des comportements responsables.

La réactance aux messages COVID-19 est évidente sous la forme de protestations généralisées autour du monde. Beaucoup sont descendus dans la rue et sur les réseaux sociaux, avec des slogans tels que « mon corps, mon choix », « laissez-moi faire mes propres choix » et « la coercition n’est pas un consentement ».

Ces réponses démontrent non seulement une hésitation à se faire vacciner, mais plutôt une résistance active aux messages vaccinaux, reflétant un effort pour protéger l’agence personnelle en affirmant sa liberté d’action.

Retourner le script

La liberté est un concept essentiel dans la rhétorique anti-vaccination. « La liberté, pas la force » est le cri de guerre des manifestants. « Si nous perdons la liberté médicale, nous perdons toute liberté » lit une affiche. « Choisissez la liberté », a exhorté le sénateur Rand Paul dans un éditorial récent exprimant sa résistance aux mandats de masque et aux blocages. « Nous ferons nos propres choix en matière de santé. Nous ne vous montrerons pas de passeport, nous ne porterons pas de masque, nous ne serons pas obligés de procéder à un dépistage et à des tests aléatoires. »

Un manifestant anti-vaccination tient une pancarte et un drapeau lors d'un rassemblement contre les vaccins COVID-19
La liberté de choix a été un thème constant tout au long de la pandémie, qu’il s’agisse de masques, de fermetures d’écoles et d’entreprises ou de vaccination.
Ringo Chiu/AFP via Getty Images

Une façon de contrer une telle réactance est de changer la stratégie de communication. Les chercheurs en communication de la santé ont découvert que de simples changements dans la formulation des messages peuvent faire une grande différence. Dans une étude par mes collègues de Penn State qui étudient la persuasion en matière de santé, les chercheurs ont testé les réponses des participants à des comportements de santé sensibles tels que la soie dentaire : « Si vous utilisez déjà la soie dentaire, ne vous arrêtez même pas une journée. Et, si vous n’avez pas utilisé de fil dentaire, c’est le moment de commencer. … La soie dentaire : C’est facile. Faites-le parce qu’il le faut ! Les participants à l’étude ont réagi à de tels messages en exprimant leur désaccord par la colère et en défiant le comportement préconisé.

Mais ensuite, les chercheurs ont reformulé le même plaidoyer pour qu’il soit moins menaçant, par exemple : « Si vous utilisez déjà la soie dentaire, continuez votre bon travail. Et si vous n’avez pas utilisé de fil dentaire, c’est peut-être le bon moment pour commencer. Et « La soie dentaire : c’est facile. Pourquoi ne pas l’essayer? » Ils ont constaté que la réactance des participants était significativement plus faible et leur acceptation du message plus élevée.

De la même manière, adoucir le message et utiliser un langage moins dogmatique pourrait être la clé pour persuader certains des non vaccinés. En effet, les messages suggestifs, plutôt que directifs, permettent aux gens d’exercer leur libre arbitre. Etudes en communication santé suggèrent également plusieurs autres stratégies pour réduire la réactance, allant de l’offre de choix à l’évocation de l’empathie.

Effets d’entraînement

Le plus important peut-être – étant donné la dépendance des gens aux smartphones et aux réseaux sociaux – est de mieux utiliser les fonctionnalités technologiques des médias interactifs, qui comprennent les sites Web, les médias sociaux, les applications mobiles et les jeux. Une utilisation intelligente des médias numériques peut aider à transmettre des messages de santé forts sans déclencher de réactance.

Recherche dans notre laboratoire montre que les réponses des gens aux messages des médias peuvent être influencées par l’approbation d’autres anonymes sur Internet, de la même manière que les consommateurs comptent sur les opinions et les notes d’autres personnes pour prendre des décisions d’achat en ligne. Dans un étude récente, nous avons découvert que les messages de santé menaçant la liberté peuvent être rendus plus acceptables s’ils sont accompagnés d’un grand nombre de likes sur les réseaux sociaux de la part d’autres personnes. Lorsque beaucoup d’autres étaient considérés comme soutenant le message de plaidoyer, le langage énergique ne semblait pas plus menaçant pour leur liberté que la version plus douce.

En d’autres termes, nous avons constaté que le nombre de likes a un fort « effet d’entraînement » dans la réduction de la réactance. Nous avons également découvert que fournir une option pour commenter le message de santé imprègne un sens plus élevé de l’agence personnelle et une plus grande acceptation du message.

En autre expérience récente, nous avons constaté que la personnalisation, ou la possibilité d’adapter son téléphone ou son site en ligne à ses goûts, peut également faciliter la communication en matière de santé. Qu’il s’agisse d’une application téléphonique, d’un site de rencontre ou d’un flux de médias sociaux, la personnalisation d’un espace numérique permet aux gens de refléter leur personnalité. Voir un message de promotion de la santé dans un espace aussi personnalisé ne constitue pas une menace aussi importante dans de tels lieux, car les gens se sentent en sécurité dans leur identité. Nous avons constaté que la personnalisation aide à réduire les réactions négatives aux messages de santé en augmentant le sentiment d’identité.

Une stratégie de communication sensible à la réactance psychologique pourrait permettre aux récalcitrants de se faire vacciner volontairement au lieu de se conformer à contrecœur à un mandat.

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